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#信息流晋级之路:“什么值得买”成为A股市场上的“电商导购第一股”#
与传统电商不同,什么值得买并不是“卖货的”,反而更像是连接传统电商与用户之间的“桥梁”。

2010年,值得买实控人隋国栋以及刘超开始以个人博客分享形式提供导购信息,从此开始,什么值得买积累了一批热衷电子产品、乐于交流购买心得和产品体验的种子用户。

在流量越来越贵的今天,导购网站是电商的重要获客渠道,但是不可否认的是,导购网站的存在也在无形之中让电商挖掘潜在客户的成本越来越高,生存环境越来越恶劣。甚至有电商大佬明确表示,导购网站不会给自己带来增量用户,还抢走了自己一部分利润。此外,随着网红、网络直播、抖音等模式的崛起,越来越多的电商巨头开始加大对内容、KOL的投入,以此吸引用户的注意。

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其后,随着用户量级不断攀升、关注品类不断拓展,什么值得买积累了更多“爱买且会买”的忠实用户,营造了高参与度、高认同感及高自豪感的社区氛围。

招股书介绍,什么值得买集导购、媒体、工具、社区属性于一体,以消费类内容向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务,为用户提供消费决策支持,同时也是电商、品牌商等获取用户、扩大影响力的重要渠道。

从招股书中可以看出,值得买网站和App的优质消费类内容以用户贡献内容为主,用户贡献的优惠信息、购物攻略及购物分享类原创文章占到总数量的70%以上,并呈连年递增的趋势。
什么值得买基于为电商、品牌商等提供信息推广服务,根据收费方式的不同,信息推广服务分为电商导购佣金收入和广告展示收入。

其中,电商导购佣金收入主要来自与阿里巴巴、京东、亚马逊等电商企业的联盟平台或其他第三方平台进行对接,按照所发布的商品的实际成交额收取佣金。2015年、2016年、2017年,什么值得买从阿里、京东、亚马逊三家一共实现的电商导购佣金收入及互联网效果营销平台服务收入分别为4522万元、7723万元、1.12亿元,占当期电商导购佣金收入及互联网效果营销平台服务收入的比重分别为 74.09%、77.38%、 81.56%。

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#信息流广告已经成为新闻资讯社交视频类等平台最主要的广告形式#

普华永道6月5日一份报告指出,中国娱乐及媒体行业收入未来5年复合增长率约5.6%,至2023年将达到4347亿美元,继续成为全球第二大市场。
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娱乐及媒体行业各细分市场中,由数字技术驱动的细分市场增长最为蓬勃,虚拟现实和OTT(Over The Top,是指互联网公司越过运营商,发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务)视频未来五年将分别以35.9%和20.5%的增速领跑。以OTT为例,2018年中国OTT视频市场收入为58亿美元,预计未来5年复合增长率为20.5%,2021年收入会翻倍,至2023年达到147亿美元。OTT视频的头部玩家是爱奇艺、腾讯视频和优酷土豆,三家公司占据中国在线视频行业70%以上市场份额。
 
5G技术的发展使用户在移动设备上有更好的娱乐体验,并产生更高的消费。企业的竞争也日趋激烈,对内容投资呈现爆发式增长。这也使得视频网站长期处于亏损状态,以独立上市、披露财报的爱奇艺为例,该公司2018年总收入为250亿元人民币,全年净亏损91亿元人民币。视频网站的盈利模式会是什么?国内和国外公司有不同的布局和收入模式,国内视频网站有49%收入来自广告,这是推动收入增长的重要来源;国外视频网站收入则普遍以用户付费为主,但可以看到的是,国外视频网站也在试探拓展广告领域收入来源。

普华永道报告指出,随着媒体平台和广告商对网络宣传重视程度逐渐加强,中国网络广告维持高速发展。2018年,中国网络广告收入达567亿美元,再次成为全球第二大市场,预计网络广告未来五年将以14%的复合增长率发展 ,至2023年达到1092亿美元。

在智能手机普及率不断上升的背景下,移动广告2018年增速超越了有线显示广告。前述报告指出,预计国内移动广告收入占网络广告比例将从2018年的52%增至2023年的68%,成为推动中国网络广告行业增长的重要动力。 
timg (2).jpg同时,信息流广告已经成为新闻类、资讯类、社交类、视频类等媒体平台最主要的广告形式。信息流广告可以通过技术算法自动为用户推荐信息,使广告投放更加精准地瞄准目标客户,广告主们的媒体预算向信息流广告的迁移在加快。 
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信息流广告已经成为新闻资讯社交视频类等平台最主要的广告形式 https://data.shiyiad.com.cn/item/10281.html
#品牌营销:广告做得像内容是必然趋势#
内容营销,指的是以图片、文字、动画等等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息,促进销售,就是通过合理的内容创建、发布及传播,向用户传递有价值的信息,从而实现网络营销的目的。他们所依附的载体,可以是企业的LOGO(VI)、画册、网站、广告,甚至是T恤、纸杯、手提袋等,根据不同的载体,传递的介质各有不同,但是内容的核心必须是一致的。  

内容营销经历了 4 个阶段:报纸/杂志、广播、电视、互联网。内容营销从大公司的游戏,变成了小公司的利器;由原来的小道消息演变成需要拿批文才能发行的刊物,再到人人都可以做自媒体的时代,日新月异的变化成就了一批又一批内容从业者。同时,内容形式也在不断更新,与时俱进;但不管技术如何发展,内容的形式如何变化,“讲故事”是企业内容营销永远的主题。
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广告正在变得娱乐化 

如果过去请明星只能是代言+电视台广告轰炸,那今天的网红“口碑”营销则更加娱乐化,无论是专注于卖货的网红品牌还是泛娱乐的网红主播们,她们的一句话就可以轻易让粉丝为之买单。此外我们还可以看到越来越多的传统媒体人转型自媒体,各种微博、公号的开通分享知识吸引粉丝关注,而变现方式更是推陈出新,不管是培训、咨询、广告、公关、卖货、在喜马拉雅FM卖课程,甚至文章打赏和问答都可以成为收入来源;而这些收入的关键点就是在其公开的内容输出得到了粉丝的认可,不管是娱乐、八卦、专业知识、吐槽、奇葩、二次元、颜值、才艺等等都是内容的一种;

中产阶级消费升级的趋势分析:

趋势一:自我奖赏 
新中产有钱之后买一个LV包包,他们是为了彰显自己的地位和身份吗?不是的。他们是为了奖赏自己。 就像滴滴专车那句广告词:为了每一个全力以赴的你,今天坐好一点。我身边也有真实的例子,春节前有同事在全国做路演,他告诉我,整个活动中他自己花了很多钱。我问为什么?他说,我心里想的是,我这一趟这么累,于是花5000块买了一副手套才觉得心理平衡了。足以看出,中产阶级的自我奖赏消费已经成为了一种情绪发泄,情感的补偿。

趋势二:要成为更好的自己 
这一代中产阶级的崛起,不是说有了钱之后就大吃大喝,他们不仅不去大吃大喝,还要365天每天吃足量蔬菜、早起打卡、做瑜珈,还要买一个樊登读书会会员等等。我不知道有的人买了会员之后是不是从没用过,但这没关系,他们觉得买了之后会实现了更好的自己。这两方面都是中产阶级消费意义上的领先。 所以,在未来的中国消费市场,抓住这两亿多人的主流消费是非常重要的事情。这些人是消费升级的领袖和风向标人群,谁抓住中级阶层的崛起、抓住风向标人群、抓住未来十年演进的过程,就能在升级的消费市场中得到持续发展。

粉尘化
中国广告市场已经进入到下半场。 在过去25年中,我一直身处媒介广告行业,有数据显示,从2015年开始,中国广告市场突飞猛进,2015年涨了1.6%,2017年涨了4.3%。但是,在2015年各媒体广告刊例的花费组成中,互联网方面的广告同比涨了22%,其他形式的广告都在下跌。在2016年、2017年,互联网广告的增长量经历22%、80%,回归到了12%左右。我们得到的数据显示,中国广告市场呈现涨势的部分基本只有分众传媒与互联网。为什么整个媒体市场会发生这样的改变?主要原因是互联网的崛起,移动互联网的崛起令信息进入到粉尘化的时代。什么是粉尘化的时代?信息共享的方式太多了,“碎片化”一词已经不足以表达我们对时代的看法,碎片太大了,现在的信息都像PM2.5,像粉尘般存在着。资讯的传递模式正在改变。主流消费人群,也就是刚才我们提到的二十几岁到四十几岁的人群,他们与电视的接触机会在下降。

我们深入到互联网载体中,微博、微信、新闻客户端占据了最主要的市场。在座各位每天几乎要刷三、四个小时手机,在主流人群每天的三、四小时手机时间中,大家希望看到的都是内容。所以市场要求我们在广告形式上要做内容、公关、话题等内容化营销。因为消费者都是看内容的,并不是看广告的。中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授有一个观点:现在的人,离手机很近,但离广告越来越远。因为大家在手机上都是有选择的,有选择的消费者往往以看内容为主,广告并不会对他留下太深刻的印象。所以,广告的重点在于内容化。

在今天,先知道什么不会变,再去接入商业战略才会更加可靠(我觉得我自己就是这样的)。 同时,大家一定要在资讯模式上拥抱变化,在拥抱变化当中通过内容化、娱乐化的方法怎么融入信息,很多电视台在很多好剧中都合适地做了有效植入。

综上所述,将广告融入人们的生活轨迹中是最主要的方法,我们要思考的是如何融入主流人群、融入社会、融入社会重大舆论、社会重大发展,以及融入消费者最核心的生活轨迹和生活空间。

1、纯广告投放的成本将越来越高 
不管是CPS/CPC还是市面上任何一种硬广,如明星代言、综艺冠名、央视广告,现在只要是广告,成本都是越来越高的,而随着供需格局改变,供大于求的局面将成为未来的常态,单纯依靠广告已经完全没有竞争力,特别是电商领域的中小卖家,只会花钱已经不算本事,会花钱又能稳定赚钱才是能耐;

2、没有粉丝运营的运营不是运营 
同样花一块钱,有人换粉丝,有人想卖产品,这里有个特别有趣的比较,如果你用去换粉丝,可能粉丝不会立刻买你的产品,但是有一天她需要可能会第一时间想到你,但是如果你把钱花去打广告,那可能现在需要的就买了,其他的通通流失了。过去我们广告比较便宜,这种广告-成交-再广告-再成交的模式是最高效的,但是随着广告成本的增加,这种野蛮卖货的好日子也到头了;

3、构建去中心化的社群运营 
我们可以清楚的看到流量中心化的运营模式就是产品你卖了,客户永远都不是你的,不管是实体还是现在的淘宝、京*东等平台,本质都是这样;所以过去我们将这种模式归纳为:渠道为王和流量为王,谁掌控了渠道就是谁说了算,比如沃尔玛、家乐福等,本质的就是流量生意,建立了渠道相当于掌控了流量;而未来的趋势更多是粉丝经济,谁的粉丝多谁就是王,谁的粉丝粘性高谁就能拥有话语权.


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